北京皮肤科哪家医院好 http://pf.39.net/bdfyy/bdfjc/160306/4781492.html作者=戴昇
来源=《湖南社会科学》年第3期
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?明清以来出现的商业字号现象深深根植于中国传统市场社会的土壤，字号招牌的创立是字号商人与同行、消费者进行互动交往的结果。为维护与自身利益有密切联系的字号招牌，相关商人通过自身努力打造优良产品、提升字号声誉，进而实现字号招牌与盈利收益的良性互动。在这一过程中，字号商人还积极采取各类有效措施以杜绝他人假冒字号的行为。作为重要的商业资产，字号招牌可以通过继承、交易与租赁的方式得以承续发展。在对明清以来商业字号三大关键环节即商业字号的创立、维系与承继进行系统研究的基础上，我们发现商业字号业已成为部分商人在新的历史时期下的理性选择和成熟标志，其经营策略发生新变的背后是相关商人“名”与“利”的辩证统一与良性互动。
明清以来商业贸易的各个行业普遍出现了字号招牌的现象，深刻揭示这一长时段共性现象的本质、内涵与脉络，有助于厘清明中叶以来商品贸易发展史的关键领域。回溯以往关于明清以来商业字号的学术史，我们会发现此前学者主要就其中某一商贸行业的字号现象做了相关实证研究，而以商业字号整体作为研究对象，并将字号发展脉络中的关键环节视为问题意识，进行长时段和系统性研究的学术成果目前暂付阙如。
针对学术界此前尚未廓清明清以来商业字号重要环节的研究现状，笔者试图以商业字号经营者为中心，在充分蒐集、整理与分析相关史料的基础上，对明清以来字号招牌发展的关键环节，即商业字号的创立环节、维系环节与承继环节进行共性把握和规律总结。笔者不揣谫陋，尚祈海内外方家斧正。
一、字号招牌创立的原因与效应
明中叶以来，随着商品经济的发展，商业店铺及从事商业的人群逐步增多。如明嘉靖年间，一位李姓商人因开设茶坊得以致富，遂使众人争相仿效：“嘉靖二十六年三月，有李氏者，忽开茶坊，饮客云集，获利甚厚，远近仿之。旬日之间，开茶坊者五十余所”[1]提供同类消费产品或商业服务的商家店铺日益增多，这在一定程度上促使相关商铺努力提高自身产品的质量、力争打造出独具特色的商品。另一方面，明清时人在商铺林立的消费环境中，亦会遴选质量上乘、经久耐用的消费产品，而这些产品有时会固定地出现在某些商铺店家之中：“货有精粗长短之不齐，惟各立字号以分别。”[2]这些备受欢迎的商铺往往带有字号招牌，以区分于其他商家。那么，这些带有字号招牌的商铺作坊缘何要创立商业字号呢？其深层的共性原因又是什么？蒐集并揆诸相关史料，我们大致可以得到以下几点原因：
（一）标榜其独特性，避免他人仿冒
创立商业字号作为商铺的一种自我标榜行为，其重要的目的就是为了与其他同类商家区别开来。这些字号商铺往往是该类商品经营的佼佼者，在获得经济效益和市场口碑的同时，亟欲维护字号自身的特殊性和正当权益：“盖为字号者，俱系身家殷实之人，有之，可无匪人假冒之弊矣。”[3]
明清以来的一些商人通过自己的努力与钻研，生产出一批具有特色的、质地较为优良的商品，这就为相关商人创办商业字号带来契机，如陆香森茶叶字号在创办和经营过程中就极力标榜自家茶号的特色，其“制出之品，颜色碧而天然，口味香而浓赋，水味清而润厚，以此三者尤为本号之特色，与别家所制迥不相同。”[4]
张小泉字号是明清以来蜚声遐迩的制剪商铺，其创立、改易字号的史实是相关商人标榜自家字号独特性与正统性的典型代表：明末黟县商人张思泉与子张小泉起先在原籍地开设了“张大隆”字号剪刀店，其所产的剪刀质量上乘、经久耐用，因而广受好评。迄止崇祯年间，张小泉率子张近高来杭谋生，于杭州大井巷设店，仍名为张大隆。“因所制剪刀锋利，精巧耐用，人争购之，获利颇丰，为人冒牌仿制。乃于清康熙二年改店名为张小泉，然仿冒者更多。小泉之子近高继承父业后，于店名后加‘近记’二字以资识别。”[5]张思泉及其子孙在销售自制剪刀的过程中，不断地被他人冒名仿造：从最初的“张大隆”字号，到“张小泉”字号，再到“张小泉近记”字号。可以看到，张小泉商铺主人根据市场仿冒情况，不断地创立新的字号招牌，努力标榜其正统性和特殊性。另一方面他们也在试图维护自家字号的权益，避免他人再次仿冒。
（二）提升自身信用，增强顾客信赖
明清以来的商业字号还具有一定的信用功能，相关商人凭借声誉良好的字号招牌，可以更好地进行商业活动：“这个招牌，又最不喜欢人家雷同，这是甚么缘故？因只要凭此招牌做出信用，主顾个个相信，银钱亦天天活动。小而添货进货，不须交付现钱，大而银行银号，也就放心往来真合作。”[6]相关商业字号能得到顾客的认可、贸易伙伴的信赖、钱庄银行的支持，这就是商人们创立不与“人家雷同”之字号招牌的动力。
字号招牌的信用重要性尤其体现在长途贸易当中，明清苏松地区是棉布贸易的生产、销售与运输中心，全国其他地区的大部分棉布需求皆仰仗各路商人的长途运输：“为查松属系产布之区，各省镳商远涉贸易”[2]，贸易成本和运输成本决定了这类生意具有较高的风险系数，所以棉布运输商人非常注重棉布字号的信用：“而所以取信者，全在字号图记，毋许假窃混冒。”[2]客帮商人在进行布匹贸易亦认准相关棉布字号招牌：“因为客帮购货，习惯上只认‘牌子’，只要‘牌子’做出，客户信任，就不愁无生意可做”，所以江南棉布业有“土布店好开，牌子难打”的说法。[7]创立具有较大信用声誉的字号，成了近世棉布商人的经营奋斗目标。
（三）有助于招徕顾客光临相关商业店铺
明清以来中国基层社会的信息流通不是特别发达，大多数民众对于相关商铺的讯息知之甚少。一些商人为了促使消费民众
