作者丨鹿先生
编辑丨沈万三
仍在资本市场持续红火的新消费茶饮赛道又有了新的融资消息。据媒体报道，书亦烧仙草于近期拿到超6亿元的投资，这也是书亦烧仙草首次叩开资本的大门。
此次投资共有三支基金参与，第一支为绝味、洽洽食品、腾讯、克明食品等一起成立的“成都新津肆壹伍”；第二支为绝味新募的一支定向基金“湖南书带草”；第三支为由特劳特、劲酒的母公司劲牌以及劲霸男装等一起成立的“青岛诺伟”。
融资完成后，按照“湖南书带草”合计出资2亿、在融资完成后持股比例2%估算，书亦烧仙草投后估值已经达到亿元，晋级为新茶饮独角兽。
据公开资料显示，书亦烧仙草于年8月诞生在四川成都，凭借连锁加盟模式，快速成为烧仙草这一茶饮细分品类的头部玩家，并从年开始了疯狂扩张之路。截至去年9月，书亦烧仙草门店已超家、仅次于蜜雪冰城，成为全国门店数量第二的新式茶饮品牌，其中，湖南、四川和广东是书亦烧仙草门店分布最多的三个省份。
当喜茶陷入裁员风波，奈雪屡屡亏损不止，人们普遍认为新茶饮赛道已经进入拐点时刻的当下，书亦烧仙草能够一举拿下6亿融资，不吝为是一个重磅炸弹。
但复盘来看，成也烧仙草、败也烧仙草的书亦，真就能成为资本希望的下一个茶饮巨头吗？
书亦困在烧仙草里
不夸张地说，在奶茶朝着“八宝粥”进化的道路上，以书亦烧仙草为代表的烧仙草饮品功不可没。
书亦烧仙草强调“半杯都是料”，以旗下招牌产品书亦烧仙草为例，除了烧仙草这一主料之外，还有葡萄干、花生、红豆、椰果、珍珠等5种配料，而在书亦旗下整个烧仙草的分类里，还有椰椰烧仙草、酸奶烧仙草、小芋圆烧仙草、牛轧糖烧仙草等产品，总体占据品牌菜单四分之一的篇幅。
书亦以烧仙草而起家。年，书亦烧仙草诞生的时候，还是一家名为85℃tea的小奶茶店。创始人王斌把福建、台湾流行的一种传统特色饮品烧仙草引入奶茶中，以差异化为切入了市场。
彼时，烧仙草还有非常浓重的地域特色，而与之口感相似的“龟苓膏”，也同样在教育市场的初级阶段，这给了书亦占据用户心智的契机。
值得一提的是，同样以烧仙草为品类切入市场的，还有同样诞生于年的悸动烧仙草。
但时过境迁，烧仙草作为新茶饮重要的配料之一，早已成为了各大奶茶店的标配之一—下有蜜雪冰城的“外婆烧仙草”，上有沪上阿姨的“霸气烧仙草”、古茗的“嫩仙草满福”，烧仙草的“面纱”已经揭开，逐渐成为了和红豆、珍珠、椰果、布丁一样的茶饮常规配料。
今年1月，悸动烧仙草联合餐宝典发布了《年中国烧仙草行业大数据报告》中提到，截至年底，中国烧仙草企业数量达到家，其中餐饮类企业共家，占比70.3%，而年成立的烧仙草餐饮类企业超过家，比过去十年的总和还多；年这一数据超过家，烧仙草热度不减。
按照这样庞大的规模，烧仙草实质上已经成为和珍珠奶茶、芝士茶等相同的大品类，很难再为品牌带来新的增量。
这使得，书亦烧仙草的单品优势已经几乎耗尽，反倒成为了其迭代和推新产品的阻力。
过去几年，书亦烧仙草一直努力扩张产品品类，旗下不仅有传统奶茶、水果茶、芝士茶、乳酸菌饮品，还推出了“伯爵系列茶饮”与养生系列的小吊梨汤、人参熬夜水等新品，但从热度上看，书亦还未找到另一个爆款来作为品牌的后续支撑，也没有营造出类似奈雪的茶与“油柑”、喜茶与“黄皮”的小众饮品风潮。
书亦烧仙草最大的尴尬之处在于，它把自己困在了烧仙草里。
双拳难敌四手
需要明确的一点是，资本之所以看重书亦烧仙草，是因为目前的新茶饮赛道，高端茶饮（喜茶、奈雪的茶）和廉价茶饮（蜜雪冰城）作为头部的格局已经固定，唯独没有定下来的，是第二梯队的品牌，后者也是未来一段时间内新茶饮最大的格局变数所在。
在这个区间，目前存在着古茗、茶百道、沪上阿姨和书亦烧仙草等全国性品牌，以及茶颜悦色为代表的地方性茶饮品牌。
理论上，这一区间是最富有想象力的，因为后者主要以10元至20元的中间价位为主，而且上下都有一定程度的定价空间，比如古茗、益禾堂都有10元以下的产品，而COCO、茶百道也都有20元以上的产品——相对而言，品牌的身段更加灵活，在一二线可以主打平价牌，在四五线又能享有一定的消费升级红利。
资本显然是希望书亦烧仙草可以成为第二梯队里的头部，最好的局面是：凭借门店数量优势向下压制蜜雪冰城，凭借综合定价优势向上探寻高端茶饮的敲门砖。
然而，这对于书亦烧仙草而言并不容易。
一方面，是第二梯队的品牌都不可避免地迎来定价和品类等方面的高度重合。比如烧仙草这一品类，在第二梯队的各个品牌里，几乎无一缺席，价格更是有高有低，这意味着书亦烧仙草的不仅要“攻”，还得要“守”，但对于缺乏打造爆款能力的书亦烧仙草而言，难度不容小觑。
另一方面，竞争对手们不会给书亦烧仙草如愿的机会。
要知道，无论是蜜雪冰城、书亦烧仙草，抑或茶百道、益禾堂，都是靠着加盟模式发展起来的，并且也都获得资本青睐——在此之前，古茗已拿下来自红杉中国、美团龙珠等知名投资机构的两轮融资，其目前门店数仅次于蜜雪冰城和书亦烧仙草，为家；沪上阿姨也已获得两轮投资，目前门店有家；茶百道和一点点虽然尚未开启融资，目前门店也分别达到了家和家。
加盟扩张的逻辑，是基于它们的产品本身价格不高、品类不多、消费场景有限的大前提，通过加盟模式能提升开店速度，入侵下沉市场、让饮品走量，并且还能收获加盟费与管理费，于品牌而言更加有利。
但加盟模式的弊端也不可忽视，比如更加复杂的门店管理难度——以加盟为主的餐饮门店屡屡被曝出食安问题，即是案例。
书亦烧仙草也没能例外，年7月底，广西南宁市场监管局的检查中，发现16家书亦烧仙草门店有13种已超保质期的食品原料，以及3盒腐败变质的草莓。
此外，加盟模式还有一个瓶颈在于选址。高端茶饮立足CBD和中央商圈，可以拿到足够优异的入驻条件，并为之带来源源不断的客流；廉价茶饮可以走学校或者小吃街路线，也能够吸引一部分稳定的客源。
但对于第二梯队的品牌而言，下沉市场的选址空间其实非常受限，往往一个城市里，热闹、繁华的地段就两三处，而奶茶店的数量可能已经达到近十家，无限接近于饱和。
具体到书亦烧仙草，于己而言，在门店总数已经接近家的前提下，书亦必然会在短期内迎来扩张瓶颈期；于外而言，大量的竞争品牌高度集中在同一区域，也会大幅度分流单店的生意，再叠加产品上的趋同，很容易陷入恶性竞争里去。
格局限制未来
从推广加盟疯狂开店，到冠名综艺大力营销，不难发现，书亦烧仙草在风格和打法上越来越像蜜雪冰城。
但细究起来，书亦烧仙草的格局远远不如“小镇品牌”蜜雪冰城。
要知道，蜜雪冰城在店铺总数突破一万家之后，已经开始了全品类的裂变，开始卖咖啡、卖小吃、卖周边，甚至还通过同门兄弟“福鹿家”，在河南本土做起了便利店和精酿啤酒馆的生意，可以说已经瞄准了小镇青年生活的方方面面。
但一如上文提及，书亦还困在烧仙草的世界里没有走出来。
而更大的危机可能来自于高端茶饮的降维打击——去年四季度，喜茶率先调价，不仅将最低产品售价拉入10元以内，热门产品纯多肉葡萄（无芝士版）也从29元降到了25元。
对于降价，喜茶如此回应：“得益于喜茶的品牌势能、规模优势，以及在供应链上的不断积累和在上游的深耕，喜茶有能力在产品配方、用料和品质都不改变的前提下对部分产品的售价进行调整。”
不过，业界更倾向于认为喜茶此番降价，是为了争夺中端茶饮市场，这也标志着喜茶在子品牌“喜小茶”进击下沉市场无果后，喜茶开始在主品牌上动刀，意图抢占更大规模的市场，强化营收水平。
奈雪的茶也很快跟进，推出“轻松购”，轻松美式咖啡、轻松金牡丹9元起，轻松芒果、轻松西柚等饮品售价不超过20元，即便最贵的轻松葡萄，也才21元，虽然一开始以限时活动的名义，但目前看，“轻松购”系列已经成为了奈雪的茶固定系列之一，目的同样也是为了利用头部品牌优势，吸引更多的消费者。
而这将很大程度上，封死书亦烧仙草、茶百道等第二梯队茶饮品牌的上探之路，并迎来对品牌力的深度考验。
前后夹击之下，书亦烧仙草这样的第二梯队茶饮品牌，可能将面临前所未有的挑战时刻。