来源：21世纪经济报道
原标题-年度消费服务投资竞争力研究报告
21世纪创投研究院研究员马婷婷
编者按
从年7月开始，《21世纪经济报道》、21世纪创投研究院启动《-年度消费服务投资竞争力研究报告》相关访谈、调研、数据分析以及撰写工作。通过对消费服务投资数据解读、趋势观察，以及重点细分赛道的投资逻辑梳理，力求全面展现过去一年来消费服务领域投资发生的趋势性变化，希望给投资机构判断与调整投资方向提供帮助。
数读丨消费服务投融资数量金额双降，资金向早期项目聚集
当流量红利衰减，“人货场”模型发生剧烈变革，消费投资已然降温。但因关系国计民生，消费需求依然存在，市场依然庞大，投资机构如何选择新的投资标的？未来消费服务投资风口何在？透过年7月-年6月间消费服务领域投资数据解读，或可感知诸多变化。
根据CVSource投中数据，年7月-年6月间，国内消费服务领域共发生融资事件起，其中人民币融资事件共起，占比94%；美元融资事件69起，占6%，港币融资事件1起，欧元融资事件1起，日元融资事件2起。
统计期内，披露具体融资金额的事件共起，其中人民币融资总额约亿元，美元融资总额约28亿美元，总计约合人民币亿元。值得注意的是，进入年12月以来，融资事项数量和金额双双呈放缓趋势。而与医药健康、科技与制造等领域投资相比，消费服务领域投资无论是案例数量还是融资规模，都有较大差距。
具体而言，从融资事件的数量上看，统计期间内，年1月融资最为活跃，共有融资事件起；年6月则最为低迷，仅有53笔融资。整体上，消费服务行业年上半年融资较年下半年有所放缓。
从融资金额上看，统计期间内，单笔过亿元人民币的大额融资事件共74笔，融资总额约合人民币亿元，融资金额排名前22%的融资事件占据了约88%的融资金额，头部效应明显。其中，最大的一笔融资为喜茶在年7月完成的D轮融资，融资金额5亿美元，吸引了红杉、高瓴、腾讯、淡马锡等多家知名机构参与。
从融资事件的细分行业来看，统计期间内，数量最多的行业是消费升级，共有起融资，占比57%；其次为文化传媒，共有起融资，占比20%；其余依次为教育培训、生活服务、体育和旅游，分别为起、88起、41起和40起。
若将消费升级进一步细分，快消品、餐饮行业、批发零售及百货，为最受资本
从投资阶段看，统计期间内，以早期阶段的消费融资项目为主。其中，天使轮融资事件最多，共计起；其次为A轮和Pre-Al轮，分别为起和起，三项总计占全部融资事件的68%以上。这与硬科技投资类似，后期项目投资估值较高，而机构更希望从早期项目中发现机会，但同时也无形中增加了投资风险。
最后，从项目融资区域上看，统计期间内，超一线城市和东部沿海经济发达地区消费服务项目融资较多，其中北京和上海的融资事件最多，分别为起和件；然后是浙江省，为起。
观察丨-年度消费服务投资最新趋势
受外部环境影响，消费市场整体受到一定冲击，随之而来的是，消费企业融资陷入低迷，投资难度也越来越高。通过对消费服务投资数据解读、趋势观察，以及重点细分赛道的投资逻辑梳理，结合CVSource投中数据统计，我们在研究中有几项核心发现：
1．政策不断发力，消费行业企业复苏形势向好
年7月，经国务院批准，在上海市、北京市、广州市、天津市、重庆市，率先开展国际消费中心城市培育建设。年4月，国务院印发《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》，提出了五大方面20项重点举措，重点落实好餐饮、零售、旅游、民航、公路水路铁路运输等特困行业纾困扶持措施。为了进一步落实政策，各地方政府也纷纷推出实施细则，例如运营夜间文旅消费集聚区、向消费者发放餐饮、汽车等消费券等，进一步释放市场潜力，推动消费市场平稳增长。
随着疫情得到有效管控，政策效应正在显现，消费市场逐步回暖。国家统计局公布的数据显示，今年6月份，社会消费品零售总额同比增长3.1%，在5月份比4月份降幅收窄基础上实现由降转升，其中，限额以上单位消费品零售额同比增长8.1%。多数商品零售增速回升，餐饮消费持续恢复，部分地区市场销售明显改善，实体店铺经营向好，消费市场显现出加快恢复态势。
2．高频刚需更能穿越周期，消费升级表现抢眼
数据统计显示，在诸多消费细分领域战略收缩的背景下，消费升级类板块投融资却持续受到热捧，诸多新品牌逆势获得资本的青睐。可见，企业处于具有很强刚性和稳定性的赛道，更具备穿越周期的优势。而本身足够高频刚需的特点，也决定了赛道具有足够高的天花板，有诞生大企业的可能。在此基础上，企业的增长才是健康和可持续的。
从需求方角度来说，95后、Z世代正逐步成为消费主流人群，他们的生活水平和可支配收入大幅提升，对国货品牌有更强的认同感和信任感，带来国货品牌消费升级的机会。从供给方角度来说，许多新兴品牌一出生就是数字化企业，能够对用户需求有更深的理解。同时供应链的不断完善，让企业能够生产高质量的产品。渠道端的变革流量红利，都造就了新消费品牌的爆发与高增长。
3．优化成本提升效率，数字化改造为消费企业赋能
对消费企业而言，数字化改造则意味着成本的优化和效率的提升，甚至会形成行业的重塑机会。因此各类消费企业均积极投入大量资本到数字化的升级改造之中。随着技术的进步和互联网的发展，数字化改造的概念和范围也得到了进一步的扩展，从原材料供应、生产加工、物流仓储、终端销售、企业管理等，消费行业的每个细分赛道的全产业链，均有进行数字化升级和改造的空间。
由于受疫情影响，线下消费场景受到进一步冲击，消费企业则意识到随时随地触及消费者并完成转化的重要性，持续加大对私域管理和数字营销的投入。通过线上与线下协同融合的经营模式，一方面，消费企业可以找到新的业务增长点，增加企业的抗风险能力，与此同时，企业也能更贴近消费者，从而更好地满足消费需求。
4．流量打法失效，供应链成消费企业核心竞争力
随着行业的发展和资本的助力，消费行业企业数量日渐增多，竞争格局呈现出新的特点。一方面，随着竞争的日渐激烈，成熟赛道的行业集中度随之越来越高，与此同时，想在众多竞争者中脱颖而出，企业需要进一步构建自身的核心竞争力，因此，供应链建设成为消费企业趋势性的选择。
随着流量红利见顶，高企的流量成本并不能为企业长期增长提供动力。与科技行业不同，有规模没营利的模式，并不适合大多数消费企业。因此，越来越多的消费企业开始向着打磨产品、优化成本结构、提高客户黏性等长期经营策略转移。而供应链建设成为消费企业进一步打开市场、提升效率，甚至是找到新的增长曲线的基础工程。
在供应链建设过程中，企业需要大量的资金支持。因此越来越多的消费企业为供应链建设启动新一轮融资，特别是对现金流状况良好的消费企业而言，其融资意愿也在加强。
5．提高消费行业壁垒，科技为消费企业“插上翅膀”
消费行业的科技壁垒普遍较低，因此行业进入门槛较低。但这一情况正在发生改变，科技进步正在一步步影响着消费行业，不仅能满足当前消费者对产品超高性价比的需求，甚至还创造了新的行业。消费领域投资机构和
投资人认为，消费科技领域投资机会在于：第一，通过技术的方式满足个性化的需求，在供给端将非标化的产品或服务标准化。第二，将产业端和工业端的成熟技术应用到消费端，开拓新的消费场景和需求。第三，拥有自主研发能力、能够打破海外核心技术依赖的公司。
6．下沉与出海：消费企业寻找增量市场
虽然超一线、一线和二线城市由于人口数量庞大、消费升级等优势，吸引和容纳了大量的消费企业。但随着竞争的加剧，存量市场的获客成本越来越高，投入产出边际效应递减，同时大城市土地、房租、人工等成本日渐高企，于是，越来越多的消费企业开始寻找新的增量市场。
具有资源和人口优势的小城市和农村地区反而迸发出了新的活力。越来越多的消费企业注意到这一特点，开始把生产和经营的主战场定位在三、四线城市甚至乡镇一级，通过超高性价比打动消费者，抢占下沉市场。随着市场的下沉，各地方产业政策接连出台，支持行业发展，更多的消费类产业基金、产业园区在乡镇一级设立。
与此同时，海外也成为消费企业布局的另一增量市场。此前，由于生产优势，中国消费电子产品出口量巨大，在全球市场拥有一席之地。近年来，随着国产品牌的发展，越来越多高附加值消费品类开始在海外市场布局。潮玩品牌“泡泡玛特”在海外开店，国货美妆品牌“完美日记”“花西子”等纷纷走出国门，利用多平台和多渠道铺设在海外迅速打开局面。
扫描丨消费场景加速餐饮业蜕变，预制菜产业扩容企业估值提升
餐饮业：连锁化率逐年提高，消费场景加速蜕变
相关研究显示，餐饮行业连锁化率正在逐年持续性提高，其中，饮品、面包甜点以及国际美食三个品类的连锁化率位居前三，年连锁化率分别为41.8%、25.8%和23.8%。
在店型上，由于客流量和品牌影响力等原因，连锁餐饮企业往往首选在商场、购物中心等商业综合体开店。但经过多年的发展，我国的购物中心体量已逐步进入饱和状态。同时，购物中心日益高企的开店成本并不适合所有餐饮企业。特别是在疫情的影响下，商业综合体的客流量优势大打折扣。而社区商业则凭借其独特的优势逆势增长。
今天的商业模型在体量上，正逐渐朝小型化演变，同时，随着人们需求个性化和移动互联网的发展，渠道也相应呈现出更加多元化和更加分散的趋势。随着“Z时代”人群消费习惯的转变，以及在家做饭的需求提升，C端消费市场正逐步扩大，电商、新零售等销售渠道也相继出现。一些嗅觉敏锐的餐饮企业，在疫情刚开始时，就在外卖、外带和社区零售业务方向布局，对消费外卖、外带时的用户体验有了很深的了解，在产品开发、定价等方面积累了宝贵的经验。
预制菜：产业概念扩容，企业估值提升
近年来，预制菜概念被热捧，其以产业链条纵深、市场规模巨大等显性优势，在大消费赛道中脱颖而出，不仅产业概念不断扩容，行业估值也是水涨船高，引得各路玩家纷纷进场。艾媒咨询数据显示，年我国预制菜市场规模为亿元人民币，同比增长19.8%，预计未来中国预制菜市场将保持较高的增长速度，到年，行业规模将超过万亿级别。
中国的预制菜行业有几个比较显著的特点：行业格局高度分散，以区域竞争为主，存在典型口味的特点，具备明显差异化的空间，消费黏性也比较强，发展空间巨大，同时又存在着可以被工业化生产的可能性，存在一定的经营壁垒，这也是其引起资本比较
随着餐饮企业连锁化率的提升、外卖行业的爆发、以及“Z时代”家庭消费需求的变革，预制菜行业呈现出从大B端（大型连锁餐饮企业，如海底捞、西贝等），到小B端（外卖平台商家），再到C端（大众消费者）延伸的特征，成为近年来在食品行业中成长性最快的子行业之一。据统计，目前行业相关企业已超7万家，近5年新增的参与者明显增多。
以目前的市场份额看，预制菜的下游销售渠道80%以上集中在B端，随着我国餐饮企业连锁化率的提升，预制菜行业的市场规模也将进一步被打开。
咖啡赛道：传统商业跨界入局、大战愈演愈烈
《年中国连锁餐饮行业报告》显示，中国咖啡行业整体高速增长，年市场规模达亿元。未来几年，预计仍有超25%的复合增速，年预计达到亿元。在千亿高增长的中国咖啡市场中，不仅有蓝瓶咖啡、Tims咖啡等国外品牌纷纷进入中国市场，本土“搅局者”也是前赴后继。
一方面，传统商业正以更开放的态度拥抱咖啡生意。比如，中国邮政旗下邮局咖啡开业、狗不理成立咖啡公司，这些跨界动作惹足了大众
面对巨大的咖啡市场和不断成熟的咖啡消费者，传统商业跨界做咖啡业务变得更加频繁。此前，就有中石化自建咖啡品牌易捷咖啡，同仁堂推出中药咖啡，全家、7-11、便利蜂、喜士多便利店推出咖啡业务等先例。传统商业做咖啡业务的主要优势在于网点数量足够多、租金成本可以复用，在一定程度上弥补了市场中咖啡馆连锁化不足的缺陷。但劣势在于，产品如果无法占领用户心智，业务模式可能很难跑通。
传统商业转型做咖啡是对市场的一种补充，但很难成为主流，咖啡市场的引领者一定还是专业的咖啡创业者或企业家。这或许也是咖啡赛道近些年如此吸金的主要原因之一。CVSource投中数据显示，年、年及年，国内咖啡品牌的融资事件数量分别为24、25和32，交易金额分别为15.99亿元、15.82亿元及39.36亿元。在融资规模上，年比前两年加起来还要多。
零售业态与商业模型剧烈变革，社区生鲜企业经营融资冰火两重天
零售行业：业态与商业模型变革
近年来，随着“人货场”模型的深度重构，数字化正在深入改造传统行业。零售行业企业，无论是渠道类还是品牌类，在产品、供应链、消费场景、品牌、甚至管理等方面都发生了巨大的变革。对零售行业来说，随着近年来线上流量的投入产出比越来越低，零售企业往往赚了销量赔了利润。零售企业在线上往往开始起量很快，但很快就会到达天花板。
同时，在线下，零售业态也正发生着改变。例如传统做人口流量生意的大卖场，随着SKU的不断增多，效率反而越来越低，因为它越来越不符合当代年轻人的购物习惯。反而是创造需求的新型贸易模式，越来越受到年轻人的欢迎。这要求企业要去主动研究消费者，对消费者的需求具备足够的洞察力。虽然SKU数量不多，但却为消费者提供了真正需要的产品，行业效率自然也得到了提高。新晋消费品牌也更
今天的商业模型在体量上，正逐渐朝小型化演变，同时，随着人们需求个性化和移动互联网的发展，渠道也相应呈现出更加多元化和更加分散的趋势。相应地，消费者开始出现在更多的场景和媒介中，他们可能在所有的节点上被触达、被转化。像近期社区业态就以开店成本低、方便触达消费者而备受卤制品、火锅食材等连锁零售品牌的欢迎。
二手经济：性价比优势凸显，供应链是企业根本
虽然受疫情等多重因素的影响，消费市场受到了一定的冲击，但本质上，消费者对于优质产品和服务的追求并不会逆转，他们只是更加追求性价比。因此，对于二手交易行业来说，反而可能蕴藏着更大的机会。
在二手交易行业中，供应链能力无疑是企业的安身立命之本。在前端供给、中端服务、后端销售方面，提早实现数字化管理的企业，经营效率更高，竞争优势更加明显。由于二手交易的非标特性，取得市场规模优势的企业，还可以自建的行业标准影响行业，从而进一步扩大优势。
当然，也正是由于非标的特性，二手交易供应链的数字化整合并不容易，首先企业需要在没有锚点的情况下对商品进行精准定价，同时，行业背后涉及到的服务很重，尤其是单价高的二手交易中，只有以稳定的服务作为保障，消费者才敢消费。更难的是，整个行业的供给极度分散，这对企业本身的运营效率、组织能力、以及平台流量等多方面都提出了很高的要求。
社区生鲜：市场巨大，企业经营融资冰火两重天
近日，有媒体报道，每日优鲜旗下无人零售业务——便利购，以万元价格被收购，而其员工工资和供应商货款拖欠问题尚未得到解决。这家融资规模超过10亿元人民币，并且已经上市企业的困境，引发了市场对社区生鲜这一新型零售业态的反思。
从模式上来看，社区生鲜大致可分为店仓一体、前置仓、社区团购三种形式，以社区店/仓+市内配送实现目标社区的全覆盖。随着社区生鲜模式对高损耗问题的改善，生鲜品类在电商的渗透率与日俱增。而随着行业对消费者的培育，渗透率将进一步提升。
无论哪种模式，生鲜零售无疑是规模超5万亿的刚需市场，中产消费群体对盒马、叮咚等社区生鲜超市等新零售渠道的依赖，也不再可逆。虽然资本出手趋于谨慎，但面对有望出现千亿级别行业巨头的社区生鲜赛道，资本仍在继续
文化传媒：退出表现偶有亮点，融资数量、规模双降
从项目退出端看，文化传媒的IPO数量表现可圈可点，IPO募资总额也持续走高。近日，文化传媒行业又有两起IPO事项。首先，博纳影业重新成功登陆深交所，海尔资本、红杉中国均在股东之列。据悉，博纳影业曾于年在纳斯达克上市，并于年完成私有化退市。几乎同期，国内最大的艺人管理公司乐华娱乐发布公告，称公司将于9月份在联交所上市。
从二级市场上市公司披露的经营数据来看，文化传媒企业业绩正在恢复，但板块市值水平并未见起色。传导至一级市场，融资数量和规模均呈现双双下行趋势。从细分赛道来看，虽然受疫情影响，线下院线的上映电影数量明显减少，但影视和音乐的融资数量却逆市增长，共有57笔融资事项，其中超过70%的项目所在地位于一线城市。同时，以智能化、虚拟化为方向的项目数量有所增加，动漫行业共有23笔融资，且融资阶段均为偏早期。